1028.兩大集團曾經的對撞

其實他早就知道會有這么一天，之前他之所以將外賣這一攤交給自己的一幫高中同學，而不是自己親自去做，其實就是對此心知肚明。

外賣這個行業，看上去好像沒什么了不起的，然而實際上這里面的水深著呢。

遙想前世，美團與餓了么，或者說騰迅和阿里之間的外賣大戰，難道還不夠激烈嗎？

外賣公司之間的戰爭其實從未停息過，有時候很激烈，有時候相對平和，就好比頭盔大戰，其實就算是相對平和的一種。作為消費者來說，對競爭對手之間“相愛相殺”的戲碼是喜聞樂見的。但是從營銷的角度看，為什么說在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的行為非常巧妙呢，兩家在造型上的較勁意味著什么呢？

前世，在微博上，甚至可以看到美團和餓了么，外賣員頭上五花八門裝飾的各種battle，#外賣小哥皮膚大戰#話題還登上了微博熱搜。在做造型這件事情上，兩家公司都是認真的，兩者的頭盔“皮膚”，都是和服務理念和所想要打造的品牌形象有關。事實上，美團從18年起，每年7月17日騎士節給內部的外賣騎手發放袋鼠裝飾的頭盔了，這也美團外賣自己的品牌logo袋鼠相契合；而餓了么的官方配送服務叫做蜂鳥，“竹蜻蜓”這一形象象征了其品牌對于外賣服務＂速度快＂的追求，還能聯想到哆啦A夢。

每當人們提到市場營銷時，總是盯著外部看，其實內部“市場”同樣重要。那就是員工，尤其是外賣騎手需要接觸到消費者，也是品牌最直接的。

“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生，其實都是讓員工認同企業的價值觀，形成優勢的企業文化，是一種激勵員工的“內部營銷”，進而創造更大的價值。

在商業競爭層次上，美團和餓了么占據了外賣市場92的份額，彼時的外賣行業競爭，早就從服務升級到品牌文化的延伸了。僅靠成本極低的頭盔配飾，就獲得了病毒式傳播，可能是一次最成功的品牌營銷。當時的頭盔大戰最大的特點就是“賣萌”，在萌即正義的時代，沒有人會討厭呆萌的形象，蠢萌的形象還能化解一些公關危機。比如釘釘被小學生們報復性打一星，一個“釘三多”的賣萌求饒。還有騰訊和老干媽的糾紛，騰訊將一個“憨憨企鵝”的形象推到公眾面前。

所有被認可的流行現象，背后必然是文化的深度支撐，美團的袋鼠耳朵、餓了么的竹蜻蜓，背后就是“萌”文化。這次刷屏事件并不是簡單隨機的成功，里面更多是年輕人鐘愛的流行文化，是貼合人性最本身的情感訴求。

由此可見，為了贏對手，兩大公司在當時早就已經無所不用其極。

不僅僅是真刀實槍的補貼大戰，就連頭盔上的裝飾品，都成了他們戰爭的手段。

說道這里，就不得不說一說前世美團創始人王星，此人也算是一個奇人了。

與餓了么的創業團隊一水的大學生相比，美團的王星在美團之前就已經小有名氣，當年的校內網和飯否，不管最終結局怎么樣，一個讓王星賺到了錢，一個讓王星有了更高的名氣。在美團從千團大戰的死人堆中爬出來之后，甚至有人認為王星是互聯網領域的預言大師，很多創業者都是懷著朝圣的心態去向王興尋找答案的。

后來王星的“互聯網下半場”紅透了半邊天，互聯網界一夜之間都開始用“下半場”來說事。實際上，李廠長也表達了類似的意思，只不過他比較極端，說移動互聯網很難再出獨角獸了，不過，2017年冒出來的很多獨角獸讓李廠長的預言很尷尬，而2016年下半年開始創投的投資向頭部集中，則開始驗證了王星的下半場。

說白了，下半場就是互聯網紅利消失之后，線上流量已經越來越難獲得了，這個時候不像以前那樣，隨便弄個APP就有人投資，隨便寫篇無病呻吟的文章就有10萬的量，是時候要提升內涵建設，并且要開始做線下了。

大馬哥就從沒說下半場，他說的是“五新”，實際上懂行的人看得出來，阿里團隊不僅早已知道了所謂的“下半場”的到來，甚至提前幾年前就開始了布局，當王星喊下半場的時候，大馬哥的“五新”都早已開始了運作。最明顯的表現，就是阿里那不停漲的股價，市值都要接近亞馬遜了。

扯遠了，再說外賣大戰。

餓了么收購白度外賣是個很明顯的節點，本次收購的最終版本中，除了5億美金的收購價之外，還有3億美金的流量費，這個流量費，其實就是雙方合作的一種表現。

畢竟白度有自己的流量優勢，手機白度、糯米、地圖5年的流量加上搜索引擎2年的流量，作價3億美金，一點都不貴，尤其是糯米，5年的流量權，這對餓了么的短板而言意義非常的重大，想當年，餓了么跟白度的談判中，一直都希望糯米能夠并進來。這次收購案里，糯米雖然沒并進來，但5年的導流也算可以了。當然，白度在新公司中有5的股權，幫助餓了么，也等于幫助自己。

畢竟上一輪餓了么估值65億美金，而白度能拿到5的股權還有那么多的現金，說明餓了么下一輪的估值已經超過了100億美金，至少如果別人不買單，阿里會來買單。

實際上，餓了么跟美團之間的差距是很大的，因為餓了么主要就是外賣，而美團除了外賣，還有團購，酒旅等，每塊大餅都攤的很大。

而美團曾經要做的遠不止與此，電影，KTV、麗人、母嬰、保潔等等，美團都曾經涉足過。后期的美團，圍繞著餐飲、酒旅、到店綜合三大核心業務，又拓展出了民宿，共享充電寶，生鮮和網約車的一系列業務。可以說，生命不息，邊界拓展不止。

所以，無論從何種角度來看，餓了么并入阿里版圖對雙方而言應該是最好的結局。

然后，兩大外賣巨頭之間的大戰就開始了。

餓了么和百度外賣合并之后，據說美團內部是很緊張的，還搞了一個“對決阿里作戰小組”，所以，美團是了解餓了么的，他知道餓了么并入阿里是遲早的事情。美團也知道，一場惡戰已經不可避免了。

單純從數據上來說，當時的外賣市場上，餓了么加百度的份額預計跟美團差不多。

單純的外賣APP來看，餓了么月活3561.4萬，美團外賣3154.6萬，而白度外賣是1679.5萬，即便撇開重合的人群，餓了么聯合白度外賣后的月活也大幅高于美團外賣。當然，美團還有自己的主APP，這個月活有14398.6萬，已經超過了京東，到底有多少外賣是通過美團APP導入的，這個沒有數據。

所以，變數在于到底有多少用戶選擇從美團或大眾點評的APP直接訂餐，而不是通過美團外賣APP。按照1.4億的美團APP月活基數來計算，只要這些月活用戶中有15以上通過APP訂餐，那么其總的月活就能超過餓了么加白度外賣的組合。

從餓了么并購白度外賣來看，大概有幾點最重要的原因：餓了么的后臺系統做的比較差，而百度則做的比較好，這方面急需補齊短板；白度外賣在某些區域做的比較出色，餓了么和白度組合，在某些城市能完全碾壓美團。

其三，白度的流量對餓了么有很大的吸引力，畢竟白度搜索在移動端有3.88億月活，地圖在移動端有3.42億月活，糯米也有1664萬的月活，加上PC端，流量是非常驚人的，并不比支付寶的流量要差。

乍一看，餓了么和白度外賣要想把美團給擊敗，首先第一步就是要：大力提升服務質量。

美團的獨立設備月度時長是三者中最長的，但三者其實都很短，以美團為例，平均一個活躍用戶一個月才打開了0.386小時，相當于23分鐘左右，這基本上就是當成純工具在用了，就是點完后很快關閉的狀態，這種狀態談什么用戶的粘性和忠誠度？這樣的大數據，用戶畫像也是非常可笑的，因為維度太少，時間太短。所以，在合并之后，單純的價格戰并非重點，重點在于提升內涵質量，包括更快的送達，更好的服務。

另外，雙方都在加強三四線城市的能力。

餓了么在一二線城市實際上跟美團外賣之間并沒有太大區別，加上白度外賣之后，餓了么在一二線城市的份額會取得一定的優勢，但美團外賣的能力在于，其通過美團和大眾點評APP，在三四線城市的滲透力超過餓了么，尤其是關鍵用戶方面，雙方差距較大。所以，在變成兩強爭霸之后，三四線城市的爭奪戰就成為雙方最終分出勝負的關鍵。但這并非容易打的仗，光靠餓了么的在外賣方面的單點突破難度很大。

美團APP的月活達到了1.4億，而大眾點評也達到了1.02億，這兩個億級的垂直入口為美團外賣帶來了良好的流量。餓了么要想在三四線城市有大的突破，與口碑的深度合作就尤為重要。

在當時來說，入駐口碑平臺的商家數超過250萬家。而且有大量的KA商家直接選擇口碑而沒有選擇美團，而這些商家正是餓了么需要的。關鍵問題在于，口碑網的點評與支付寶直接捆綁，背后有芝麻信用分，點評的可信度要比同行要高得多。所以，與有線下基因的口碑進行深度合作，是新餓了么想要在三四線城市戰勝美團的關鍵，這光靠錢來砸是很難做到的，背后需要大量的時間積累和品牌的積累。

第三步，是與阿里系產品進行深度對接。

美團的三駕馬車是其多年以來，嘗試了很多類別之后留存下來的，在這些方面有著很深的基礎。除了外賣之外，美團的團購和酒旅業務也都是比較成熟的業務，具有較強的競爭力。這方面，阿里也有布局，但卻沒有美團涉足那么深，所以在當時來說，想要擊敗美團還是不容易的。

然而很多人都沒有注意到的是，在大家討論餓了么并購白度外賣，美團成立“對決阿里作戰小組”的同時，騰迅卻一直藏在水下。

騰迅有一個很小很小的手段，是別人很難注意到的——小程序。

小程序這東西兼顧了線上與線下，尤其對于線下商家而言是非常友好的，即用即走以及“附近的小程序”，讓線下的交易場景可以更方便的通過小程序來完成。商家無需開發獨立的APP，而買家無需安裝更多的APP，在小程序里面就可以用了。小程序以類似APP的形式，將每個店鋪的內容進行更加充分的展示，這與美團、點評或口碑中商家的少量展示是不一樣的。

無怪乎阿里哪怕照抄，也要把小程序給做出來，新增一個小程序可能不會成功，但如果不做，被對手做成功了，到時候再想趕超就很難了。而同樣害怕或者想布局的，還包括白度和大米，白度直達號，大米直達服務相繼出爐。

所以說，外賣大戰是全方位的，燒錢，不過是表象而已，說白了，大家都在搶奪這個市場，這個不斷擴大的，充滿了無數可能的超級市場。它絕不僅僅只是送飯那么簡單，背后隱藏的，是兩大集團的各種對撞。而如今呢，由周方遠一幫高中同學弄出來的美團，在和全國各地的地方外賣軟件進行大戰，明面上也是燒錢，各種補助，各種優惠，可背后代表的是什么呢？

還是市場，還是這個市場里充斥著的無數種可能性。

周方遠不親自下場，不是什么“不想以大欺小”，他只是不想給對方太大的壓力，逼迫對方聯合起來。

尤其是二馬，在周方遠的同學們弄出外賣軟件的時候，他們也悄悄退出了自己的外賣平臺。雖然明面上和兩家都沒什么關系，可實際上到底是怎么回事，大家都很清楚。周方遠清楚，二馬也知道他清楚，只不過大家心照不宣罷了。

前世，兩大集團最終也沒能分出勝負，最多是美團稍微壓了對手一頭而已。

這一世，美團提前出世，而且走的是遠方集團的渠道，初期就已經勸退了很多對手，目前剩下來的，要么是頭鐵，要么是背后有靠。但不管實際情況到底如何，這個市場周方遠也不能真的完全不管。他目前只是在觀望而已，等待時機，一旦時機成熟，他會迅速下場，清理掉所有對手。

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