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1028.兩大集團曾經的對撞

更新時間:2020-09-20  作者:老眼兒
最爽新人生 1028.兩大集團曾經的對撞
搞定了遠方游戲的一干事宜后,周方遠終于騰出功夫,去仔細了解如今已然進入白熱化的外賣大戰。

其實他早就知道會有這么一天,之前他之所以將外賣這一攤交給自己的一幫高中同學,而不是自己親自去做,其實就是對此心知肚明。

外賣這個行業,看上去好像沒什么了不起的,然而實際上這里面的水深著呢。

遙想前世,美團與餓了么,或者說騰迅和阿里之間的外賣大戰,難道還不夠激烈嗎?

外賣公司之間的戰爭其實從未停息過,有時候很激烈,有時候相對平和,就好比頭盔大戰,其實就算是相對平和的一種。作為消費者來說,對競爭對手之間“相愛相殺”的戲碼是喜聞樂見的。但是從營銷的角度看,為什么說在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的行為非常巧妙呢,兩家在造型上的較勁意味著什么呢?

前世,在微博上,甚至可以看到美團和餓了么,外賣員頭上五花八門裝飾的各種battle,#外賣小哥皮膚大戰#話題還登上了微博熱搜。在做造型這件事情上,兩家公司都是認真的,兩者的頭盔“皮膚”,都是和服務理念和所想要打造的品牌形象有關。事實上,美團從18年起,每年7月17日騎士節給內部的外賣騎手發放袋鼠裝飾的頭盔了,這也美團外賣自己的品牌logo袋鼠相契合;而餓了么的官方配送服務叫做蜂鳥,“竹蜻蜓”這一形象象征了其品牌對于外賣服務"速度快"的追求,還能聯想到哆啦A夢。

每當人們提到市場營銷時,總是盯著外部看,其實內部“市場”同樣重要。那就是員工,尤其是外賣騎手需要接觸到消費者,也是品牌最直接的。

“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生,其實都是讓員工認同企業的價值觀,形成優勢的企業文化,是一種激勵員工的“內部營銷”,進而創造更大的價值。

在商業競爭層次上,美團和餓了么占據了外賣市場92的份額,彼時的外賣行業競爭,早就從服務升級到品牌文化的延伸了。僅靠成本極低的頭盔配飾,就獲得了病毒式傳播,可能是一次最成功的品牌營銷。當時的頭盔大戰最大的特點就是“賣萌”,在萌即正義的時代,沒有人會討厭呆萌的形象,蠢萌的形象還能化解一些公關危機。比如釘釘被小學生們報復性打一星,一個“釘三多”的賣萌求饒。還有騰訊和老干媽的糾紛,騰訊將一個“憨憨企鵝”的形象推到公眾面前。

所有被認可的流行現象,背后必然是文化的深度支撐,美團的袋鼠耳朵、餓了么的竹蜻蜓,背后就是“萌”文化。這次刷屏事件并不是簡單隨機的成功,里面更多是年輕人鐘愛的流行文化,是貼合人性最本身的情感訴求。

由此可見,為了贏對手,兩大公司在當時早就已經無所不用其極。

不僅僅是真刀實槍的補貼大戰,就連頭盔上的裝飾品,都成了他們戰爭的手段。

說道這里,就不得不說一說前世美團創始人王星,此人也算是一個奇人了。

與餓了么的創業團隊一水的大學生相比,美團的王星在美團之前就已經小有名氣,當年的校內網和飯否,不管最終結局怎么樣,一個讓王星賺到了錢,一個讓王星有了更高的名氣。在美團從千團大戰的死人堆中爬出來之后,甚至有人認為王星是互聯網領域的預言大師,很多創業者都是懷著朝圣的心態去向王興尋找答案的。

后來王星的“互聯網下半場”紅透了半邊天,互聯網界一夜之間都開始用“下半場”來說事。實際上,李廠長也表達了類似的意思,只不過他比較極端,說移動互聯網很難再出獨角獸了,不過,2017年冒出來的很多獨角獸讓李廠長的預言很尷尬,而2016年下半年開始創投的投資向頭部集中,則開始驗證了王星的下半場。

說白了,下半場就是互聯網紅利消失之后,線上流量已經越來越難獲得了,這個時候不像以前那樣,隨便弄個APP就有人投資,隨便寫篇無病呻吟的文章就有10萬的量,是時候要提升內涵建設,并且要開始做線下了。

大馬哥就從沒說下半場,他說的是“五新”,實際上懂行的人看得出來,阿里團隊不僅早已知道了所謂的“下半場”的到來,甚至提前幾年前就開始了布局,當王星喊下半場的時候,大馬哥的“五新”都早已開始了運作。最明顯的表現,就是阿里那不停漲的股價,市值都要接近亞馬遜了。

扯遠了,再說外賣大戰。

餓了么收購白度外賣是個很明顯的節點,本次收購的最終版本中,除了5億美金的收購價之外,還有3億美金的流量費,這個流量費,其實就是雙方合作的一種表現。

畢竟白度有自己的流量優勢,手機白度、糯米、地圖5年的流量加上搜索引擎2年的流量,作價3億美金,一點都不貴,尤其是糯米,5年的流量權,這對餓了么的短板而言意義非常的重大,想當年,餓了么跟白度的談判中,一直都希望糯米能夠并進來。這次收購案里,糯米雖然沒并進來,但5年的導流也算可以了。當然,白度在新公司中有5的股權,幫助餓了么,也等于幫助自己。

畢竟上一輪餓了么估值65億美金,而白度能拿到5的股權還有那么多的現金,說明餓了么下一輪的估值已經超過了100億美金,至少如果別人不買單,阿里會來買單。

實際上,餓了么跟美團之間的差距是很大的,因為餓了么主要就是外賣,而美團除了外賣,還有團購,酒旅等,每塊大餅都攤的很大。

而美團曾經要做的遠不止與此,電影,KTV、麗人、母嬰、保潔等等,美團都曾經涉足過。后期的美團,圍繞著餐飲、酒旅、到店綜合三大核心業務,又拓展出了民宿,共享充電寶,生鮮和網約車的一系列業務。可以說,生命不息,邊界拓展不止。

所以,無論從何種角度來看,餓了么并入阿里版圖對雙方而言應該是最好的結局。

然后,兩大外賣巨頭之間的大戰就開始了。

餓了么和百度外賣合并之后,據說美團內部是很緊張的,還搞了一個“對決阿里作戰小組”,所以,美團是了解餓了么的,他知道餓了么并入阿里是遲早的事情。美團也知道,一場惡戰已經不可避免了。

單純從數據上來說,當時的外賣市場上,餓了么加百度的份額預計跟美團差不多。

單純的外賣APP來看,餓了么月活3561.4萬,美團外賣3154.6萬,而白度外賣是1679.5萬,即便撇開重合的人群,餓了么聯合白度外賣后的月活也大幅高于美團外賣。當然,美團還有自己的主APP,這個月活有14398.6萬,已經超過了京東,到底有多少外賣是通過美團APP導入的,這個沒有數據。

所以,變數在于到底有多少用戶選擇從美團或大眾點評的APP直接訂餐,而不是通過美團外賣APP。按照1.4億的美團APP月活基數來計算,只要這些月活用戶中有15以上通過APP訂餐,那么其總的月活就能超過餓了么加白度外賣的組合。

從餓了么并購白度外賣來看,大概有幾點最重要的原因:餓了么的后臺系統做的比較差,而百度則做的比較好,這方面急需補齊短板;白度外賣在某些區域做的比較出色,餓了么和白度組合,在某些城市能完全碾壓美團。

其三,白度的流量對餓了么有很大的吸引力,畢竟白度搜索在移動端有3.88億月活,地圖在移動端有3.42億月活,糯米也有1664萬的月活,加上PC端,流量是非常驚人的,并不比支付寶的流量要差。

乍一看,餓了么和白度外賣要想把美團給擊敗,首先第一步就是要:大力提升服務質量。

美團的獨立設備月度時長是三者中最長的,但三者其實都很短,以美團為例,平均一個活躍用戶一個月才打開了0.386小時,相當于23分鐘左右,這基本上就是當成純工具在用了,就是點完后很快關閉的狀態,這種狀態談什么用戶的粘性和忠誠度?這樣的大數據,用戶畫像也是非常可笑的,因為維度太少,時間太短。所以,在合并之后,單純的價格戰并非重點,重點在于提升內涵質量,包括更快的送達,更好的服務。

另外,雙方都在加強三四線城市的能力。

餓了么在一二線城市實際上跟美團外賣之間并沒有太大區別,加上白度外賣之后,餓了么在一二線城市的份額會取得一定的優勢,但美團外賣的能力在于,其通過美團和大眾點評APP,在三四線城市的滲透力超過餓了么,尤其是關鍵用戶方面,雙方差距較大。所以,在變成兩強爭霸之后,三四線城市的爭奪戰就成為雙方最終分出勝負的關鍵。但這并非容易打的仗,光靠餓了么的在外賣方面的單點突破難度很大。

美團APP的月活達到了1.4億,而大眾點評也達到了1.02億,這兩個億級的垂直入口為美團外賣帶來了良好的流量。餓了么要想在三四線城市有大的突破,與口碑的深度合作就尤為重要。

在當時來說,入駐口碑平臺的商家數超過250萬家。而且有大量的KA商家直接選擇口碑而沒有選擇美團,而這些商家正是餓了么需要的。關鍵問題在于,口碑網的點評與支付寶直接捆綁,背后有芝麻信用分,點評的可信度要比同行要高得多。所以,與有線下基因的口碑進行深度合作,是新餓了么想要在三四線城市戰勝美團的關鍵,這光靠錢來砸是很難做到的,背后需要大量的時間積累和品牌的積累。

第三步,是與阿里系產品進行深度對接。

美團的三駕馬車是其多年以來,嘗試了很多類別之后留存下來的,在這些方面有著很深的基礎。除了外賣之外,美團的團購和酒旅業務也都是比較成熟的業務,具有較強的競爭力。這方面,阿里也有布局,但卻沒有美團涉足那么深,所以在當時來說,想要擊敗美團還是不容易的。

然而很多人都沒有注意到的是,在大家討論餓了么并購白度外賣,美團成立“對決阿里作戰小組”的同時,騰迅卻一直藏在水下。

騰迅有一個很小很小的手段,是別人很難注意到的——小程序。

小程序這東西兼顧了線上與線下,尤其對于線下商家而言是非常友好的,即用即走以及“附近的小程序”,讓線下的交易場景可以更方便的通過小程序來完成。商家無需開發獨立的APP,而買家無需安裝更多的APP,在小程序里面就可以用了。小程序以類似APP的形式,將每個店鋪的內容進行更加充分的展示,這與美團、點評或口碑中商家的少量展示是不一樣的。

無怪乎阿里哪怕照抄,也要把小程序給做出來,新增一個小程序可能不會成功,但如果不做,被對手做成功了,到時候再想趕超就很難了。而同樣害怕或者想布局的,還包括白度和大米,白度直達號,大米直達服務相繼出爐。

所以說,外賣大戰是全方位的,燒錢,不過是表象而已,說白了,大家都在搶奪這個市場,這個不斷擴大的,充滿了無數可能的超級市場。它絕不僅僅只是送飯那么簡單,背后隱藏的,是兩大集團的各種對撞。而如今呢,由周方遠一幫高中同學弄出來的美團,在和全國各地的地方外賣軟件進行大戰,明面上也是燒錢,各種補助,各種優惠,可背后代表的是什么呢?

還是市場,還是這個市場里充斥著的無數種可能性。

周方遠不親自下場,不是什么“不想以大欺小”,他只是不想給對方太大的壓力,逼迫對方聯合起來。

尤其是二馬,在周方遠的同學們弄出外賣軟件的時候,他們也悄悄退出了自己的外賣平臺。雖然明面上和兩家都沒什么關系,可實際上到底是怎么回事,大家都很清楚。周方遠清楚,二馬也知道他清楚,只不過大家心照不宣罷了。

前世,兩大集團最終也沒能分出勝負,最多是美團稍微壓了對手一頭而已。

這一世,美團提前出世,而且走的是遠方集團的渠道,初期就已經勸退了很多對手,目前剩下來的,要么是頭鐵,要么是背后有靠。但不管實際情況到底如何,這個市場周方遠也不能真的完全不管。他目前只是在觀望而已,等待時機,一旦時機成熟,他會迅速下場,清理掉所有對手。

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