第五章 品牌升級
更新時間:2021-04-10 作者:榕之子
造車 第五章 品牌升級
當有新產品亮相的消息一公布，臺下經銷商們紛紛伸長了脖子，他們是最為關注的人群，因為每多一款新車他們就能獲得多一項收入增長點。 “該不會是B級中型車吧，中華集團布局了那么久，只剩B級車沒有涉及了！” “我猜也是，B級車利潤更高，不過難度挑戰更大，消費者目前還很難接受國產B級車。” 底下人頭接耳，似乎都認準了新產品將是一款B級新車型。 奇瑞有東方之子，華晨有尊馳，一汽準備推出奔騰，這些都是自主品牌B級車。作為國產新龍頭的中華集團，如果沒有B級車坐鎮，確實有些說不過去。 生產B級中級車容易，但是要賣得出去讓市場接受就很難，因為手握足夠預算的消費者在這個價位上基本選擇合資品牌。 這也是一直困擾國產轎車的15萬魔咒，看得到卻無法打破！ 伴隨紅布掀開，被大家寄予厚望的新車終于亮相在人們面前。 “哇——” “唉——” 兩種不同的論調同時激蕩在會場上空碰撞，看來新車沒有獲得滿堂喝彩，卻有一正一反的看待。 傳說中的B級車沒有現身，而是一款兩廂車型——“秦”的兩廂版本。 雖然兩廂車在中國市場并未大受歡迎，但依舊存在一定的細分市場。這款車是中華集團正式推出的第一款自主設計兩廂轎車，可以說完成度非常高，缺少了屁股的兩廂車依舊整體看上去很協調。 QQ雖然也可以歸屬為兩廂微轎，但基本架構還是借鑒于大宇汽車原有設計。而兩廂“秦”卻是由中華集團自主平臺獨立打造，在三廂車的設計上改進而來，可以說取得了一定技術突破。 跟三廂版本穩重相比，兩廂“秦”顯得更加運動，目標人群也定在了喜歡張揚個性的年輕人身上。他們更愿意接受新事物，也更容易購買與眾不同的產品。 中華“秦”作為市場上A級轎車的當紅炸子雞，多了兩廂版本勢必會如虎添翼，更加鞏固自己的市場霸主地位。 雖然沒有大驚喜，但兩廂“秦”也帶來了小期待，至少多了一款可以售賣的車型，可以滿足不同人群的細分要求，經銷商們還是報以熱烈掌聲歡迎它的面世。 眾所周知，中華集團旗下有兩大汽車經銷體系，一個是銷售中華品牌的經銷商4S店隊伍，另一個是專營華夏品牌的經銷商大軍。 在集團定位中，中華品牌要高于華夏品牌。從對應車型就可以得知，轎車、SUV都放在了中華牌之下，而華夏牌只運營微轎、微面、皮卡和國產跨界MPV。 在今年“宋”和“明”接連亮相在中華4S店上市銷售，華夏經銷商們卻一直未能迎來新的明星車型。 對此，他們也一肚子牢騷，希望韓皓不能厚此薄彼，忘記了自己賴以發家的功勛之臣。為此，他們集體上書要求中華集團傾斜更多的資源到華夏品牌身上，甚至喊出了希望能推出華夏牌轎車和SUV的愿望。 在今晚上市儀式正式結束之前，主持人宣布在半個月后將舉辦“華夏之夜”，公布華夏品牌新的發展戰略，同時推出新款車型。 這點燃了一直冷眼旁觀的華夏經銷商們熱情，除了新車型公布外，他們更關心的是華夏品牌發展戰略問題。 到底華夏牌能否涉足轎車和SUV這兩大當紅領域，進而推出自己的拳頭產品？ 這確實是擺在韓皓面前的一大難題。 對華夏品牌如何定位？ 韓皓一直都有所考慮，就是跟中華牌錯位發展，相互不干涉對方領域，從而集中力量各自發展。 但現在無論是經銷商，還是華夏品牌的運營團隊，都有強烈的沖動要求廢除不能進入轎車和SUV的限制，希望能進入更廣泛的發展領域。 “企業內部的良性競爭，能更好發揮大家的積極性，還能一定程度聯合御敵，共同迎戰外來競爭對手。” 凌云智支持華夏品牌擁有更多的獨立自主權，他認為不應該壓制品牌的發展動力。 “你別忘了，當年國家嚴禁我們進入轎車行業，實質上人為阻礙了汽車行業的正常競爭，已經證明這不是一個明智的決定。 現在華夏品牌已經自我積累到了一定程度，可以說厚積薄發到了更上一層樓的邊緣。如果你再人為干涉，實質上跟國家把控一樣，也許扼殺了將來一大幫手！” 這番話，凌云智說得有一定道理。 但韓皓擔心華夏品牌介入的話，容易跟中華品牌正面競爭，從而形成內耗，反而拖累了整個集團的發展。 多生孩子好打架，但可能也會兄弟鬧矛盾先把家給掀飛了！ “中華品牌還處于低端價位，沒能形成足夠溢價拉高品牌形象。要是華夏品牌進入，很容易兩者之間會處于重合位置，形成同室操戈的局面。 我原本想等到中華品牌擁有一定溢價實力提升售價后，再考慮用華夏品牌填補其低端位置，從而實現升級換代的愿望。 在兩大品牌產品線沒有補齊前，貿然讓兩者重合會有一定風險。” 韓皓做事越發謹慎，他害怕貿然行事會攪亂現有的大好局面。 “現在中國汽車市場處于群雄混戰情況，我們的策略應該是盡量搶占市場份額，廣積糧高筑墻。 韓國現代汽車為何發展迅速，就是因為實行了現代和起亞雙品牌發展戰略，作為后來追趕者有時候不得不用這樣的非常規發展手段。大眾汽車為何在中國傲視群雄，就因為他們聰明地實行了南北大眾戰略。 按現在我們的發展速度，達到100萬銷量后很快會陷入增長乏力的情況，因為我們的明星車型銷量已經到達了天花板。一個月2萬多輛‘秦’不可能立馬變成5萬輛，必須要有兄弟車型來分擔它的壓力。 今后要向200萬目標沖擊，從現在起必須開源！” 凌云智對雙品牌驅動發展的戰略還是很樂觀，他從韓國現代和南北大眾的角度出發，舉例說明此方案的好處。 作為中華集團這艘巨輪的掌舵者，韓皓考慮的事情更多。首先不能引發兩大品牌內耗，其次是集團內部資源的分配問題，還有就是未來兩大品牌如何共存定位的問題。 “就先試點，讓消費者用腳投票來說話吧！” 韓皓從中國改革開放歷程中得到的經驗，先在集團內部開展試點，效果好再全范圍推廣。 轎車是市場主流，SUV是市場新貴，韓皓打算從競爭相對較少的SUV入手，同意華夏品牌在SUV領域擴張。至于轎車，依舊還是中華品牌獨占，將來視情況再做定奪。 這樣的決策對華夏品牌團隊來說不亞于大地春雷，他們從擠出門縫的一道光，看到了朝氣蓬勃的發展前景。 可以說，每個汽車人心中都有一個轎車夢！ 以前是韓皓帶領中華集團實現了這個夢想，現在輪到中華集團內部的其他人希望能達到這個目標。 “我們會復制‘唐’的神話，重新打造出一款適合廣大中國老百姓的國民SUV，不辱使命般證明自己的實力！” 華夏品牌主設計師馬曉飛躊躇滿志地說道，“烽火長城”設計主題已經取得不錯的認同感，他將繼續把其復制到華夏首臺SUV身上。 對華夏SUV項目，韓皓批復了211計劃，即投入2個億研發資金，1個SUV“唐”的平臺移植，1000個研發人員名額。 在華夏品牌歷史中，這是最大力度投入的一次，也讓該團隊的所有人明白，只能成功不允許失敗。 如果新車沒有取得一炮而紅的效果，那么今后華夏品牌只能困于微面、皮卡這類低端車型。 這款華夏SUV到底定位如何？ 主設計師馬曉飛將其定位為經濟型緊湊級SUV，在“唐”把控10—15萬區間，華夏SUV將把戰場立足于10萬元以下。 “我們的客戶依舊是城鄉結合部以及廣袤農村的消費者，他們并不需要太過精致的內飾和澎湃的駕駛動力，而是需要一臺體面的工具車。新車主要用來拉貨，還能夠拉人，更關鍵在于足夠便宜！” 華夏宏光的大獲成功，讓馬曉飛認識到走農村包圍城市路線的重要性。 2005年，中國有5.6億人口居住在城鎮，剩余7.4億人口生活在農村。實際上跨國合資品牌爭奪的都是富裕人口，就是居住在大中城市和沿海地區的3億多人口，剩下接近10億住在城鄉結合部和農村的人口就是華夏品牌瞄準的對象。 “唐”受到許多城市消費者的歡迎，而華夏SUV將目光瞄準了農村消費者，以此達到老板韓皓要求的錯開競爭，又能相互補充的作用。 中華集團發展迅速，隨著“明”正式上市，也讓不少人感受到其咄咄逼人的姿態。 在合資企業中，有不少人就認為中華集團會是己方勁敵，要求企業針對性應對，打壓中華集團的發展勢頭。 一場針對中華集團發展的分析會議，就在合資品牌老大——上汽大眾公司內部召開。 造車 第五章 品牌升級
當有新產品亮相的消息一公布，臺下經銷商們紛紛伸長了脖子，他們是最為關注的人群，因為每多一款新車他們就能獲得多一項收入增長點。 “該不會是B級中型車吧，中華集團布局了那么久，只剩B級車沒有涉及了！” “我猜也是，B級車利潤更高，不過難度挑戰更大，消費者目前還很難接受國產B級車。” 底下人頭接耳，似乎都認準了新產品將是一款B級新車型。 奇瑞有東方之子，華晨有尊馳，一汽準備推出奔騰，這些都是自主品牌B級車。作為國產新龍頭的中華集團，如果沒有B級車坐鎮，確實有些說不過去。 生產B級中級車容易，但是要賣得出去讓市場接受就很難，因為手握足夠預算的消費者在這個價位上基本選擇合資品牌。 這也是一直困擾國產轎車的15萬魔咒，看得到卻無法打破！ 伴隨紅布掀開，被大家寄予厚望的新車終于亮相在人們面前。 “哇——” “唉——” 兩種不同的論調同時激蕩在會場上空碰撞，看來新車沒有獲得滿堂喝彩，卻有一正一反的看待。 傳說中的B級車沒有現身，而是一款兩廂車型——“秦”的兩廂版本。 雖然兩廂車在中國市場并未大受歡迎，但依舊存在一定的細分市場。這款車是中華集團正式推出的第一款自主設計兩廂轎車，可以說完成度非常高，缺少了屁股的兩廂車依舊整體看上去很協調。 QQ雖然也可以歸屬為兩廂微轎，但基本架構還是借鑒于大宇汽車原有設計。而兩廂“秦”卻是由中華集團自主平臺獨立打造，在三廂車的設計上改進而來，可以說取得了一定技術突破。 跟三廂版本穩重相比，兩廂“秦”顯得更加運動，目標人群也定在了喜歡張揚個性的年輕人身上。他們更愿意接受新事物，也更容易購買與眾不同的產品。 中華“秦”作為市場上A級轎車的當紅炸子雞，多了兩廂版本勢必會如虎添翼，更加鞏固自己的市場霸主地位。 雖然沒有大驚喜，但兩廂“秦”也帶來了小期待，至少多了一款可以售賣的車型，可以滿足不同人群的細分要求，經銷商們還是報以熱烈掌聲歡迎它的面世。 眾所周知，中華集團旗下有兩大汽車經銷體系，一個是銷售中華品牌的經銷商4S店隊伍，另一個是專營華夏品牌的經銷商大軍。 在集團定位中，中華品牌要高于華夏品牌。從對應車型就可以得知，轎車、SUV都放在了中華牌之下，而華夏牌只運營微轎、微面、皮卡和國產跨界MPV。 在今年“宋”和“明”接連亮相在中華4S店上市銷售，華夏經銷商們卻一直未能迎來新的明星車型。 對此，他們也一肚子牢騷，希望韓皓不能厚此薄彼，忘記了自己賴以發家的功勛之臣。為此，他們集體上書要求中華集團傾斜更多的資源到華夏品牌身上，甚至喊出了希望能推出華夏牌轎車和SUV的愿望。 在今晚上市儀式正式結束之前，主持人宣布在半個月后將舉辦“華夏之夜”，公布華夏品牌新的發展戰略，同時推出新款車型。 這點燃了一直冷眼旁觀的華夏經銷商們熱情，除了新車型公布外，他們更關心的是華夏品牌發展戰略問題。 到底華夏牌能否涉足轎車和SUV這兩大當紅領域，進而推出自己的拳頭產品？ 這確實是擺在韓皓面前的一大難題。 對華夏品牌如何定位？ 韓皓一直都有所考慮，就是跟中華牌錯位發展，相互不干涉對方領域，從而集中力量各自發展。 但現在無論是經銷商，還是華夏品牌的運營團隊，都有強烈的沖動要求廢除不能進入轎車和SUV的限制，希望能進入更廣泛的發展領域。 “企業內部的良性競爭，能更好發揮大家的積極性，還能一定程度聯合御敵，共同迎戰外來競爭對手。” 凌云智支持華夏品牌擁有更多的獨立自主權，他認為不應該壓制品牌的發展動力。 “你別忘了，當年國家嚴禁我們進入轎車行業，實質上人為阻礙了汽車行業的正常競爭，已經證明這不是一個明智的決定。 現在華夏品牌已經自我積累到了一定程度，可以說厚積薄發到了更上一層樓的邊緣。如果你再人為干涉，實質上跟國家把控一樣，也許扼殺了將來一大幫手！” 這番話，凌云智說得有一定道理。 但韓皓擔心華夏品牌介入的話，容易跟中華品牌正面競爭，從而形成內耗，反而拖累了整個集團的發展。 多生孩子好打架，但可能也會兄弟鬧矛盾先把家給掀飛了！ “中華品牌還處于低端價位，沒能形成足夠溢價拉高品牌形象。要是華夏品牌進入，很容易兩者之間會處于重合位置，形成同室操戈的局面。 我原本想等到中華品牌擁有一定溢價實力提升售價后，再考慮用華夏品牌填補其低端位置，從而實現升級換代的愿望。 在兩大品牌產品線沒有補齊前，貿然讓兩者重合會有一定風險。” 韓皓做事越發謹慎，他害怕貿然行事會攪亂現有的大好局面。 “現在中國汽車市場處于群雄混戰情況，我們的策略應該是盡量搶占市場份額，廣積糧高筑墻。 韓國現代汽車為何發展迅速，就是因為實行了現代和起亞雙品牌發展戰略，作為后來追趕者有時候不得不用這樣的非常規發展手段。大眾汽車為何在中國傲視群雄，就因為他們聰明地實行了南北大眾戰略。 按現在我們的發展速度，達到100萬銷量后很快會陷入增長乏力的情況，因為我們的明星車型銷量已經到達了天花板。一個月2萬多輛‘秦’不可能立馬變成5萬輛，必須要有兄弟車型來分擔它的壓力。 今后要向200萬目標沖擊，從現在起必須開源！” 凌云智對雙品牌驅動發展的戰略還是很樂觀，他從韓國現代和南北大眾的角度出發，舉例說明此方案的好處。 作為中華集團這艘巨輪的掌舵者，韓皓考慮的事情更多。首先不能引發兩大品牌內耗，其次是集團內部資源的分配問題，還有就是未來兩大品牌如何共存定位的問題。 “就先試點，讓消費者用腳投票來說話吧！” 韓皓從中國改革開放歷程中得到的經驗，先在集團內部開展試點，效果好再全范圍推廣。 轎車是市場主流，SUV是市場新貴，韓皓打算從競爭相對較少的SUV入手，同意華夏品牌在SUV領域擴張。至于轎車，依舊還是中華品牌獨占，將來視情況再做定奪。 這樣的決策對華夏品牌團隊來說不亞于大地春雷，他們從擠出門縫的一道光，看到了朝氣蓬勃的發展前景。 可以說，每個汽車人心中都有一個轎車夢！ 以前是韓皓帶領中華集團實現了這個夢想，現在輪到中華集團內部的其他人希望能達到這個目標。 “我們會復制‘唐’的神話，重新打造出一款適合廣大中國老百姓的國民SUV，不辱使命般證明自己的實力！” 華夏品牌主設計師馬曉飛躊躇滿志地說道，“烽火長城”設計主題已經取得不錯的認同感，他將繼續把其復制到華夏首臺SUV身上。 對華夏SUV項目，韓皓批復了211計劃，即投入2個億研發資金，1個SUV“唐”的平臺移植，1000個研發人員名額。 在華夏品牌歷史中，這是最大力度投入的一次，也讓該團隊的所有人明白，只能成功不允許失敗。 如果新車沒有取得一炮而紅的效果，那么今后華夏品牌只能困于微面、皮卡這類低端車型。 這款華夏SUV到底定位如何？ 主設計師馬曉飛將其定位為經濟型緊湊級SUV，在“唐”把控10—15萬區間，華夏SUV將把戰場立足于10萬元以下。 “我們的客戶依舊是城鄉結合部以及廣袤農村的消費者，他們并不需要太過精致的內飾和澎湃的駕駛動力，而是需要一臺體面的工具車。新車主要用來拉貨，還能夠拉人，更關鍵在于足夠便宜！” 華夏宏光的大獲成功，讓馬曉飛認識到走農村包圍城市路線的重要性。 2005年，中國有5.6億人口居住在城鎮，剩余7.4億人口生活在農村。實際上跨國合資品牌爭奪的都是富裕人口，就是居住在大中城市和沿海地區的3億多人口，剩下接近10億住在城鄉結合部和農村的人口就是華夏品牌瞄準的對象。 “唐”受到許多城市消費者的歡迎，而華夏SUV將目光瞄準了農村消費者，以此達到老板韓皓要求的錯開競爭，又能相互補充的作用。 中華集團發展迅速，隨著“明”正式上市，也讓不少人感受到其咄咄逼人的姿態。 在合資企業中，有不少人就認為中華集團會是己方勁敵，要求企業針對性應對，打壓中華集團的發展勢頭。 一場針對中華集團發展的分析會議，就在合資品牌老大——上汽大眾公司內部召開。 造車 第五章 品牌升級
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