1006.外賣戰爭

因為遠方集團的智能手機，將無線支付的時代生生提前了好幾年，周方遠的那些高中同學，在他的指點下，創辦了外賣平臺。

如果只靠他們，當然很難將平臺做大，所以遠方集團投資了外賣平臺，依靠強大的資金和渠道，硬是掌握了最大的市場份額。然而，其他企業也不是吃素的，不僅在智能手機領域，有三星和蘋果競爭，也有幾個外賣平臺，依靠著這兩個手機來和遠方集團競爭。

這種情況，其實前世就已經出現過不止一次了。

外賣平臺對于品牌及個人店鋪支持確實是外賣平臺給予品牌店更大扶持。因為品牌店不止是菜品還是服務都比個人店鋪要強的多，但品牌店，大多數來說吧，比個人店鋪成本要高很多，同樣的價格競爭，即使平臺補貼，品牌店單量也很難高過個人店鋪。

品牌店不完全靠外賣盈利，很多品牌店外賣只是占了其中一部分。比如西安的肯德基麥當勞甚至是邁德思客等品牌外賣單量都少，很多都在一千單左右，但是同樣的漢堡個人店，很多都在四五千單量了。如果平臺不支持優質的品牌店，這些品牌單量會更少，慢慢就會奚落平臺。平臺需要優質的品牌店提高質量，但有需要勇猛的個人店來沖殺。

品牌就如同戰爭中的將軍，個人店就如同一個個沖殺的士兵。平臺、商家和顧客之間的艱難平衡外賣主要的量大平臺是美團和餓了么。美團上市以后開始收割了。首先是平臺提點增加，漲了5左右。然后是配送費增加，補貼減少甚至沒有。餓了么在前世即使被大馬哥收購后，也一直賠錢，因此餓了么平臺的活動一直很大，補貼比美團多。美團開始收錢收線的舉動，導致了在很多城市外賣份額被餓了么強占了些。餓了么的補貼分為三塊，一塊是給用戶補貼，一塊是給騎手補貼，一塊是給商家補貼。

給用戶主要是發大額優惠券及餓了么超級會員。這些往往都會綁架商家，餓了么出一半以上，商家出40左右。優惠券是發放，超級會員是顧客購買，購買的一部分錢給到餓了么，能夠減輕餓了么的一部分負擔。餓了么給騎手補貼，餓了么單子比美團少些，但是單價高，再加上超時補貼，距離補貼，往往從商家扣除的錢就補貼給了騎手了。

騎手往往一單都在六七塊甚至十幾塊。餓了么給商家補貼如滿減補貼兩元，時間可能是一周不等。也有給商家流量補貼。餓了么和美團強占市場，但是都會將商家拉上戰車，我出血你也得流血，比如餓了么9.9元餐，商家到手可能就六元錢，但是顧客支付配送費下來在十五以上。商家也不賺錢。商家就加配送費兩元。9.9元套餐其實到顧客那里也就不是9.9了。美團和餓了么及商家顧客間暗戰美團和餓了么之間都是在各個城市間拉鋸戰爭，有點此消彼長。

而商家就是他們的彈藥和身軀，平臺就像指揮部，顧客就是收貨。兩家都想要用最少資源獲得最大利益，但戰爭往往不是一家說了算的！平臺給的商家支持多了，平臺虧損，商家用更小成本收回更多盈利，部分返利給顧客，從而達到商家和顧客的占利。但是平臺不會讓自己持續虧損，他前期的虧損是要讓自己后期獲得更大的收割。只是收割時間早晚的問題了。當平臺開始收割時候，他就會以收割商家為主。往往是增加提成減少補貼。這導致了商家利潤減少，從而提高單價，又轉嫁給顧客。顧客看到價格增加就會減少外賣點單，從而導致商家和平臺利潤降低。這就是一個循環，也許平臺一個舉措就會造成一整套連鎖反應。這就是外賣的暗戰。

商家，平臺以及顧客之間暗流涌動啊。平臺與騎手和商家平臺和騎手是雇傭關系，美團和餓了么都有自己的專送和眾包。專送范圍比眾包小，但是每單都會即使快速配送，由美團及餓了么系統派送騎手取餐送到顧客手上。眾包是什么呢，眾包不是美團餓了么專門騎手，有的甚至跑達達或者下班跑一會兒，只是在平臺注冊了眾包或者平臺直接和當地某個快遞合作等。眾包一般是騎手搶單，如果這一單沒有騎手搶，平臺和商家都可以給騎手加價。

如下雨天或者高峰期。所以眾包每單的配送費會比較高。但是相應的單量不穩定，遠。

如果是新手跑眾包前期會比較吃虧，因為你不熟悉道路會搶到不好的單子。平臺有時候會降低騎手的配送費，或者高溫寒冷天氣不給補貼等，造成騎手罷工或者去另一家平臺。當時的狀況是美團很多城市單量多，但是單價低。餓了么反之。這也就是一種平臺和騎手的平衡，此消彼長。平臺和商家之間通過騎手再將餐送達顧客。每個商家老騎手都很了解，你家出餐快慢，打包如何，位置怎么樣，都很熟悉。

出餐慢的商家，騎手會取餐慢，導致送餐時間長，顧客評價會不好，反饋給商家的就是差評增加，單量降低。越出餐快的商家，騎手取得越快，送達時間越早，評價就會加分，商家單量增加，賺的越多，平臺提成增加，平臺扶持增大，商家越好。這就是越好的越好，單量越多，越不好的越不好，單量降低。騎手商家平臺顧客都在其中起到作用，不可或缺，相互牽連。

其實仔細看看就不難看出，從打車App到外賣平臺，再到干洗、家政和美甲應用，這些常常見諸報端的O2O應用正在讓隨叫隨到的即時服務變為現實。在騰迅和阿里大戰中名噪一時的打車應用之后，最火爆的莫過于外賣應用。隨著BAT、小米、美團和點評紛紛加入戰局之后，被資源加碼的外賣行業大有井噴之勢，大家都想方設法來連接用餐者與餐飲商家，“百賣大戰”的苗頭仿佛回到“千團大戰”前夜。

當年“餓了么”獲得大眾點評8000萬美元投資，讓人們把目光聚焦到這個看上去并不起眼的行業。數據顯示，2016年外賣市場規模預計達到700億，這實際是一個巨大的市場。

互聯網正在試圖連接一切，外賣即可結合傳統電商（服務送上門），又是典型的O2O業務（到店消費），被互聯網盯上也是再自然不過。在“餓了么”之外還有大量的外賣玩家。曾經人們會說華夏互聯網未來是一張TABLE，但隨著京東的上市和小米400億美元估值的塵埃落定，TABLE正在變為BATJM，周鴻偉被劉東強的京東所取代，而在外賣領域最為激進的巨頭正是這五家。

白度當時的策略是淺嘗輒止：5月低調上線外賣App，與白度地圖深度整合，在不少線下場合進行推廣，不過就像打車App一樣，白度淺嘗輒止。再加上白度LBS業務與地圖業務最近正在整合，外賣何去何從還不清楚。但糯米、地圖、錢包、外賣和直達號這幾個聯合在一起還是有很大想象空間。

阿里則是防御補充：當時阿里上線淘點點意圖在淘寶之外再造O2O的淘寶，從餐飲切入。負責人為原天貓副總裁王煜磊（喬峰）。阿里喜歡做平臺，淘點點只是提供面向用戶和商家的兩個App，其他與第三方代理團隊合作。一年下來阿里移動已悄然成型，不是O2O、來往這些新模式，而是把淘寶和支付寶搬到了移動端，淘點點成為阿里防御補充業務。

騰迅的話，比較有意思，是點評微信兩條腿：騰迅當時暫時沒有直接進軍外賣業務，其用一年的時間通過三次大的運作把電商交給京東，搜索交給搜狗，O2O交給了點評。因此點評在外賣上的動作可算作騰迅頭上，點評在年終8000萬美元投資“餓了么”，與美團外賣激戰正酣，相關指標躋身全國前三。其外，微信公眾賬號是一些做外賣的小團隊比如“小農女”的選擇，海底撈等商家的公眾賬號也提供外賣功能，因此微信算作一個天然的外賣平臺——就像第外賣1.0時代的電話作用一樣，基于通信獲取服務自然而然。

京東比較郁悶，起大早趕晚集：京東在外賣上的布局非常早，時年8月便領投“到家美食會”。京東最擅長物流，但它所擅長的是基于物流中心的倉儲式商品物流，與基于“一公里半徑”的即時外賣配送還是隔了一層，因此京東選擇“到家美食會”卻擅長配送。7月底其擁有幾十萬家庭用戶，餐飲配送團隊超過500人，覆蓋京城市及滬上市的核心區域，與之建立合作的餐飲企業超過1800家。不過已被餓了么、美團外賣和淘點點甩在了后面。

小米算是最低調的，悄然投資布局：小米給外界的印象是一家智能硬件公司，與O2O并無多大瓜葛。實則不然。小米一直認為自己是互聯網硬件公司，在手機之外向用戶提供源源不斷的服務，手機只是信息和身份終端。所提供的服務可以是增值、電商和內容，也可以是O2O。

小米積極布局手機支付尤其是NFC支付便已在為O2O做準備，還低調領投外賣公司“我有外賣”A輪，規模達到1億元，小米進軍O2O只缺一個關鍵環節：地圖——白度所擅長的，阿里收購高德后才補齊，騰迅一直是軟肋不得不投資四維圖新來彌補。“我有外賣”吸引小米之處正是在于其特別的模式：為商家提供“外賣機”，軟硬件結合的外賣，與小米氣味相投。

在周方遠重生前好幾年的時候，美團就已是當之無愧的團購第一平臺，根據團800網曾經的報告，美團在團購市場占據近6成市場份額，點評和糯米緊隨其后。另一個維度美團也算得上與大眾點評和百度三足鼎立的三大O2O平臺。王星個人已將目標升級為用互聯網改造第三產業，改變人們吃喝玩樂的方式，而不只是團購。其中最重要的三大業務便是電影、酒店和外賣。

美團外賣上線后，憑借著商家資源基礎、美團地推團隊能力以及與餐飲團購用戶高度的吻合性，快速搶占市場，只用了一年時間便已是全國前三外賣平臺，另外兩家是餓了么和淘點點。就像電影票業務一樣，美團又做了一次黑馬。美團外賣的野蠻生長讓其與“前輩”餓了么劍拔弩張，在一些城市甚至爆發外賣員斗毆的惡性事件，與當年團購地推人員打架頻繁如出一轍，足見兩家白熱化競爭惡劣程度。

不過這里面問題也很大，一方面是外賣應用火熱和競爭的白熱化，另一方面卻是外賣應用的負面新聞開始出現，比如外賣平臺之間惡性競爭，再比如外賣商家衛生質量出現問題。不過這依然不能阻擋外賣行業飛速發展，在產品、模式、營銷和服務上都在發生劇變。

第一代外賣基于電話，商家派發外賣菜單，用戶撥打電話點餐，商家外賣上門。真功夫、必勝客等大型連鎖企業則擁有呼叫中心，基于電話的缺陷顯而易見，比如菜單更新不及時、更新成本高、訂餐時間成本高、用戶體驗差。

第二代現大部分外賣平臺的模式，用戶基于網絡、App和電話下單到訂單中心，訂單中心分發到商家，本質上與必勝客宅急送并無差別。盡管餓了么、淘點點已經做到讓商家直接接單，但還是需要訂單中心進行催單等相關處理。

第三代外賣則是去中心化的，用戶通過App直接下單給商家，商家接單自行處理，這有利于用戶與商家溝通，查進度、催單以及服務點評。最大的特征便是沒有“訂單中心”，App直接連接商家與用戶。打車App、Uber們得以流行正是通過技術手段消滅了“訂單中心”進而提高了效率、降低了成本，外賣最終還是進入這一階段，國外已IPO的訂餐網站G乳bHub和JustEat，進入華夏的DeliveryHero，以及國內的“我有外賣”正是屬于第三代外賣。

商家如何接單這一點上不同外賣玩家出現了比較大的分化。

一派是基于商家CRM系統或者新建電腦系統。餓了么最初便要求商家安裝一套叫做“Napos”的系統，在成熟市場還需要收取費用；易淘食也是從餐飲管理系統切入，但這更適合大商家，因一公里生活圈里的商家可能并不具備安裝高配網絡和電腦的條件。對所有商家來說，安裝可隨便瀏覽互聯網的電腦并不利于店內員工管理，好處是可與大商家的訂單管理、進銷存管理、客戶排隊管理結合，非常適合海底撈這類配套成熟的大商家。

第二派則摒棄電腦，讓商家可以直接使用手機App接單。門檻非常低，店長、店員幾乎都可使用智能手機。但這更適合小商家乃至“擺攤的大媽”這樣的服務者使用，處理一定規模的訂單就會有心無力，稍微繁重、數量較大的一些處理，手機屏幕和輸入方式都會成為弊端。

第三派最極端，直接提供專用終端。前文提到的“我有外賣”便為商家提供內置系統的“外賣機”，商家可通過它接單、與用戶溝通、更新菜單和庫存、更新送餐進度。這么做有兩個好處，第一便于商家處理訂單、提升商家粘性；第二用硬件來選擇商家，確保服務質量。

競爭之激烈，屢次打出真火，可見外賣領域在前世是何等的重要。

而這個重要性，這一世也已經悄然浮現，如今已經屬于遠方集團的美團外賣，正在全國數百個城市，和其他外賣平臺大打出手，大筆的資金燃燒進去，一片外賣界的戰火，已經彌漫了神州大地的各個角落。

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