883.樂高的窘境

按照往年的規矩，這時候女人們應該支起攤子打麻將了。

這方面，二嬸是牛人，別說在家里面了，就是在外面麻將館打牌，也是贏多輸少，戰斗力相當的高。

老周家有愛打牌的人，周方遠的祖奶奶就是周家另一位麻將達人了，老人家九十歲高齡的時候，還能連打八圈，很多年輕人都一口氣坐不了那么長時間，就問你服不服吧。只可惜，老太天去年過世了，說起來這個事情，也真的是不好說，明明好好的一個人，看著挺精神的，轉過天就不行了。周方遠和祖奶奶的感情不深，因為他從小到大基本上就沒和祖奶奶一起生活過，但他的爸爸卻和祖奶奶感情非常高，因為那是他的親姥姥啊。

老太太生活習慣很好，早晨呢，就是開水沖雞蛋然后泡蛋糕吃，中午自己炒個菜悶點米，午睡一小會，下午是天天雷打不動的麻將局，晚上不吃主食，一般就是喝點牛奶，要么頂大喝點燕麥啥的。身體一直不錯，沒病沒災的，精神頭也比得上年輕人了。但是去年年中的時候，自家的一個親戚，按輩分，周方遠應該叫叔叔的，是老太太的親孫子，也就是周方遠舅爺爺的小兒子結婚。

婚禮上，老太太一高興，就多喝了一杯飲料。

是的，就一杯。

平時老太太出席啥的，也就一鋼化杯二到三兩的飲料，那天老太太高興，喝了差不多兩杯。結果回家以后就感覺身體不舒服，沒出一個禮拜，人就沒了。

當時周方遠在國外，本來說是要回來的，結果爺爺打電話讓他別急著回來了，什么時候有時間了，回來去墓前上一炷香也就是了。

不是沒有人情味兒，主要還是輩分差太多，平時一年最多見一次面，實在是沒什么感情。而且老人家走的太快了，稍微多堅持個幾天吧，保不齊還能送到京城去看看，可是老太太的身體當時的情況就是急轉直下，轉眼間就不行了，還來不及送醫呢，人都已經沒了。這事兒對家里人打擊挺大的，尤其是周爸還有周方遠的奶奶，是最難過的。

如今半年過去了，他們也漸漸放下了愁思，只是周方遠在此時此刻，看到小惠完全“統治”了的三國殺牌局，心有所感罷了。

“哥，陪我打游戲。”

三叔家的小妹兒跑過來，拽著周方遠的衣服就不撒手了。

三叔家的女兒名叫周方雨，小名小雨，算是家里如今的開心果了。才四歲大，正式卡哇伊的歲數。至于說二叔的二女兒，小惠的親妹妹，小家伙還在襁褓之中呢，連自己玩的資格都沒有。

周方遠被小雨拽到了二樓，二樓有一個專門的游戲房，就是個小孩子們準備的。只不過老周家陰盛陽衰，周方遠這一輩，前世就他一個男丁，這一世依舊如此。所以玩具房里更多的都是些洋娃娃，男孩子的娛樂項目極少，唯有游戲機算是一種吧。

不過別說，小雨別看是個女孩子，對洋娃娃卻不怎么感興趣，翻到是對小汽車，游戲機什么的充滿了興趣，哦，還有積木。

不過不是那種簡單的幾何體積木，那種太低級了，小雨喜歡玩樂高積木，據說她自己家里就有好幾個大套的積木，反正三叔家有錢，區區幾套樂高而已，根本不算什么。周方遠有時間的話，也會在國外找一些國內還沒有的系列，買下來，然后送給小雨。

當然這已經是之前的事情了，去年一年，遠方集團還做了很多不為外人所知的工作，其中有一條，就是通過特殊渠道，收購了樂高公司11.7的股份。

是的，周方遠此時此刻，已經算是樂高的股東了，而且排名相當的靠前，在董事會內是有發言權的。

說起樂高，那大家必然不陌生了，作為全球最大的積木品牌，樂高其實早就進入國內了。

自1993年在京城燕莎百貨開設第一家20平方米的店以來，樂高用了數年時間在國內市場站穩腳跟。前一世，截止2010年，樂高在我國的市場增長率為45，2012年猛增至80。然而從2013年起，這個數字逐漸回落，到2016年為25。基于樂觀預計，樂高已經著手在我國建立工廠，并計劃往二三線城市擴張開店。

然而，盡管市場前途光明，但玩具巨頭們依舊無法感到“安全”。在這片新興市場的土地上，一起成長的還有本土玩具制造商、具有互聯網基因的玩具創業企業以及選擇越來越豐富的國內消費者。樂高現在過得還是不錯的，但有隱患在。這個隱患就是，它的品牌定位和商業模式、盈利模式存在差距，這是不可持續的。

制作一塊積木的成本是多少？

賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授戴維·羅伯遜在《樂高》一書中透露，每一塊積木都由對應模具復制產生。一個樂高標準零件的模具成本一般在5萬到8萬美元之間。一個模具可以制作600億塊積木，那么分攤到每塊積木上的模具成本接近為零。但是，要生產特殊零件時，一個模具只能制作5萬個積木，分攤到每個零件的成本至少是1美元。

在模具成本之外，積木制造商還需要承擔設計、運營、市場、宣傳、物流等環節的成本。由于研發、材料、公司運營、員工等成本始終無法下降，樂高玩具的利潤其實并不高，最起碼，和許多同層次的跨國企業相比，樂高的利潤完全不夠看。

2004年樂高轉型期間，產品經理給了設計師們一個具體的回報率數字：13.5。如果設計師設計出的玩具達不到這一預期回報率，這款玩具就無法真正進入市場。但當時，大部分樂高玩具都沒有達到這一標準。偏低的產品利潤意味著，如果樂高要獲得更多營收，公司需要提高銷量或發展其他業務，所以華夏的市場無疑是樂高提升業績的重要戰場。

然而，華夏的市場就很容易拿到手嗎？說容易說容易，說困難，那也是真的困難，首先要考慮的，就是國內的市場環境。

有一種現象，往前十年，咱們可以稱之為山寨；放到十年后的今天，再說山寨就沒什么意思了，因為國內很多小廠，確實是早已經不再滿足于山寨了。他們也有了自己的想法，也有了自己的構思，也有了自己的品牌和方向。但必須要承認一點的是，雖然是有了很多自己的東西，但根基……還是樂高的這一套東西。

隨著市場競爭越來越激烈，難以降低成本的樂高會面臨幾位嚴峻的市場挑戰。

在蛋糕被瓜分前，樂高需要建立起自己的護城河。如果樂高教育能和玩具結合起來，能夠圍繞‘軟性’的教育打造差異化課程，把消費者導流到樂高店里，建立品牌，那么教育就是樂高的護城河。但是，如果樂高沒能在華夏市場建成護城河，那么高昂的成本似乎也注定了樂高需要和一群“模仿者”共享這個市場。

也就是如今的這個局面。

猶記得，前世的2015年底，樂高在滬上投放廣告：“只有一種積木，能被稱作樂高積木。”

在擴大了數倍的黃色積木圖片旁，樂高寫道，“你眼前這一塊小小積木，與眾不同，不可復制。”

樂高積木的較難復制在于其積木零件的高制造水準，樂高積木尺寸的誤差低至0.002毫米，采用的是化學性穩定、上色鮮艷無害的“ABS”材質。然而，在這條廣告發布之后的兩年以后，樂高在華夏市場仍然在重復強調樂高積木品牌。為此，樂高還又制作了一部廣告，重申“有LEGO標志才是樂高產品”。看起來像在說，你們模仿就模仿，但別管自己叫“樂高”好嗎！

但是，這根本沒有影響到本土玩具品牌面對樂高的根本競爭力——價格。

“樂高太貴了。花了三四百塊錢，孩子用一天時間搭建好了，放著看，很浪費。”

這是不少家長的想法。

不是大家舍不得花錢給孩子買玩具，只要是對孩子有益處的，很多家長砸鍋賣鐵也愿意花這個錢。可問題是，當市場上有了一大批類似的產品，雖然質量略差，但價格差距卻極大的情況下，是個人就知道自己該怎么選。甚至在周方遠重生的那個時候，市場上已經有了一大批和樂高積木高度相似的產品。這些積木也可以隨意組裝拼接，質量也不算太差，價格卻便宜許多。有人算過一筆賬，一箱有200塊積木的玩具售價100元軟妹幣，而兩個手掌大的樂高消防車在300元左右，雙方的性價比完全不在一個層面上。

當然，樂高產品設計更精致。但受價格影響，很多人大多數時候都不會主動購買正品樂高玩具。

這就好像麥當勞和肯德雞等國外快餐剛剛進入國內的時候，人們會在快餐店過生日，把它當作高級餐廳。但是當消費趨于理性后，消費者就會發現麥當勞是一家普通的快餐廳。所以很簡單，當普通消費者覺得沒有必要一定買樂高積木時，小品牌就會一點點蠶食掉樂高的市場份額。

這壓根也不是一個巨頭打敗另一個巨頭，而是一群狼一點點占據地盤，搶掉樂高原本不高的利潤。

而且普通老百姓不太了解市場的情況下，可能會覺得國內玩具產業發展一般，但事實如何呢？盡管國內玩具市場多年來沒什么課起色，但國內并不缺玩具制造商。全球約80的玩具在我國生產，我國玩具業大部分的出口是為國外品牌加工生產。其中，粵省還是我國的玩具大省。

這說明了什么，說明我們有足夠完整的產業鏈和足夠多小型玩具公司。內地本土玩具制造商與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強的競爭力，容易形成長尾效應。同時，隨著玩具市場規模的增長，本土玩具制造商們也嘗試轉型成玩具品牌商，自己進行產品研發、市場銷售等。樂高曾試圖扭轉局面，2010年的時候，樂高兩度提出訴訟，訴粵省某玩具公司侵犯其著作權，但均被法院駁回。但是在2006年，加拿大積木品牌美高向歐盟商標局提出上訴，稱顆粒積木不應成為任意一家公司專利，結果勝訴。

由此就可以看見，即便是被模仿，樂高也是沒有任何辦法的，因為顆粒積木本身就不是某一家公司的專利。

你可以用，別人自然也可以用，無非是你用的早，名氣比較大而已。

對于模仿者，可以說，只要不是太過分的，完全無腦照抄的那種，就算是強如樂高，也只能打碎牙齒往肚子里咽。

除了知識產權外，文化、教育的差異也是樂高在國內市場容易出現模仿者的另外兩個重要原因。

1997年，在電影《星球大戰前傳》正式上映的前兩年，樂高內部就在討論與該片制作公司盧卡斯影業商量合作授權的事宜。最終，樂高星球大戰系列成為樂高集團的暢銷產品。但是，國內消費者對《星球大戰》系列電影的熟悉度并不高。國內用戶看中的產品，大部分是成套的汽車、火箭等沒有IP光環、可復制性較強的產品。

對于我們國內的家長而言，他們更看重樂高的教育功能，即孩子可以通過玩積木靈活手指，從而提升腦部發育，開發創造力。但這一功能也不是樂高積木的專屬。

事實上，所有積木類的游戲，或多或少，都有著類似的能力，那么樂高又憑什么和國內的小公司們競爭呢？在國際市場已經基本飽和，華夏市場卻又不容易開展談業務的情況下，樂高也是被逼得沒辦法了，當遠方集團釋放出些許善意的時候，樂高方面在經過短暫的商討之后，還是覺得和遠方集團進行戰略合作，雙方交叉持股，才是對樂高有好處的事情。

所以當周方遠在看小雨玩游戲的同時，心里則開始琢磨，該怎么幫樂高在國內進行各種推廣營銷。

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