1369 饑渴營銷

其實所謂的饑渴營銷就是制造“來之不易”的體驗，通過各種限量或者限時策略，充分引起消費者的關注和重視，激發消費者的購買欲。望。這種方式被廣泛運用于許多產品之中，最有名的莫過于后來智能型手機的營銷策略，在全球范圍都引發了可觀的影響。二十世紀福克斯正式利用了這種饑渴營銷，讓“死囚漫步”煥發出了蓬勃的生命力。

“死囚漫步”是一部十分特殊的作品，客觀來說，這是一部沒有任何票房競爭力的作品，也許奪得奧斯卡最佳影片的話可以拼搏試試看。但是，在過去四個月時間之內，“死囚漫步”卻因為媒體無意識的炒作成為了矚目焦點，特別是觀眾對于雨果的表演產生了無數好奇，于是二十世紀福克斯就敏銳地抓住了這次機遇，并且將“雨果效應”發揮到了最大化，繼而將饑渴營銷的效果強化到頂點，讓人們對于雨果在“死囚漫步”之中出色表演的好奇和期待伴隨著優秀口碑一步一步醞釀、發酵，這才引爆了“死囚漫步”的單館票房！

優秀的發行公司理應有這種敏銳感，當然，媒體配合、主角影響力、作品質量、預期與實際效果的偏差值等等，這些因素都是缺一不可。

可以說，“死囚漫步”點映首周的出色單館票房，其后一個月時間內單館票房始終都保持了極其出色的水準，這都是得益于饑渴營銷的出色戰略。可如果僅僅是如此，二十世紀福克斯的饑渴營銷能夠引起的效果還是有限的，累積票房一千八百萬美元，雖然不俗，但絕對稱不上成功。

但是二十世紀福克斯這一次策略的成功之處就在于步步為營，前三周饑渴營銷將期待值累積到最高，隨后三周擴映腳步逐漸邁開。緊接著，一月第三周，第五十三屆金球獎揭開帷幕，這對于“死囚漫步”來說也是至關重要的宣傳平臺！

作為一部思想深刻、主題沉重的文藝劇情電影，“死囚漫步”從一開始就對票房沒有太多野心，真正鎖定的還是影評人口碑，或者用制片公司更為直接的話語來說，那就是獎項。所以，“死囚漫步”在頒獎典禮上的表現至關重要。

金球獎作為美國關注度最高的頒獎典禮之一，影響力自然不可小覷。“死囚漫步”在金球獎上大失所望的話，那么二十世紀福克斯的擴映腳步會稍作調整；但反之，如果金球獎上這部作品大出風頭，那么饑渴營銷的影響力就會更上一層臺階，將之前三周時間已經逐漸消耗殆盡的期待值再次擴散，并且得益于金球獎的好奇心和奧斯卡的期待感，展開第二階段的饑渴營銷。

顯然，二十世紀福克斯對雨果充滿了信心。不僅僅是因為“死囚漫步”的口碑出眾，更因為雨果自身的強大影響力是不容忽視的，不管雨果是否拿獎，只要他出現在金球獎紅地毯之上，就是矚目焦點。所以，二十世紀福克斯在“死囚漫步”點映首周之后，在不知道之后事情發展趨勢的情況下，就制定出了這樣的饑渴營銷發行計劃。

隨后的一月第四周，二十世紀福克斯順著金球獎的勢頭，再一次將“死囚漫步”的擴映規模增加到了七百七十間！將電影的放映規模進一步升級。

事實也證明了凱文彭斯的毒辣眼光，在放映規模進一步擴大的情況下，“死囚漫步”交出了單館票房八三百千美元的出色成績，周末三天收獲了六百四十萬美元的票房，在上周出色表現的基礎上，再一次收獲了增幅綠字，而累積票房更是輕松邁過了兩千萬美元門檻，并且一舉沖刺過了兩千五百萬，讓所有人刮目相看。

今年的奧斯卡于三月二十五日舉行，也就是說，金球獎結束之后，還有整整兩個月的空檔。對于“死囚漫步”這樣一部票房拉動力有限的作品來說，即使是饑渴營銷能夠贏得的空間也是有限的。

所以，二十世紀福克斯接下來的擴映腳步做出了調整，每周增加的放映場館都有限，最主要還是增加放映城市的數量，每一座城市里放映場館數量倒是沒有增加太多，讓觀眾能夠伴隨著作品口碑的傳播而陸續走進電影院，一看就知道是做了長期上映的打算。

這對于一部文藝作品來說，著實是一個大膽計劃，“十二只猴子”也就上映十二周而已，而“死囚漫步”明顯是奔著奧斯卡檔期而去的，這樣一來電影上映時間就要迫近二十周了。這已經是一部商業電影的上映周期了。二十世紀福克斯的野心，著實讓人驚訝。

不過，“死囚漫步”的表現也沒有讓二十世紀福克斯失望。

雖然各大城市的主要票倉都已經走進電影院觀看過這部作品了，但饑渴營銷最大的亮點不在于吸引原本的目標群眾，而是通過口碑傳播、熱議狂潮、好奇心理等龐大的影響力，讓那些目標群體之外的人群也對產品產生好奇心。

“死囚漫步”本身的深度和反思，以及雨果、蘇珊的出色演出，口口相傳之余，電影所引發的人權和宗教人士的熱烈議論也逐漸走入平常百姓家，原本對此類型作品毫無興趣的人也因為身邊之人不斷的討論從而對其產生了興趣——畢竟這就是近期最熱門的焦點談資，不想脫離正常的社交生活，就不能一無所知。

于是，這又吸引了第二批、甚至是第三批非目標群眾走進了電影院，這使得“死囚漫步”穩步擴映的步伐越來越穩健，取得的成績也是越來越讓人心驚。

一月第五周，八百一十一間院線，周末三天收獲六百一十萬美元票房，跌幅僅僅百分之九點五；二月第一周，八百二十間院線，周末三天拿下六百萬美元票房數據，百分之十的跌幅再次讓所有人眼前一亮；二月第二周，八百三十三間院線，周末三天的票房高達六百零八萬美元，居然又交出了百分之一的票房漲幅，讓人嘖嘖稱奇！

難以想象的是，二月第三周，“死囚漫步”在拿下了五百八十萬美元的票房之后，累積票房正式宣告突破五千萬門檻，以五千零四十萬美元的累積票房成績引發了無數媒體的驚呼聲。

雖然媒體已經一再強調“死囚漫步”的票房喜人了，在其成績突破三千萬美元時就已經引來了一片贊嘆聲，要知道，年初“日出之前”幾乎是贏得了影評人的崇高評價，但依舊“僅僅”收獲了三千兩百萬美元——當然，“日出之前”的成本才不過兩百五十萬美元而已，這也是無法比擬的。而現在，耗費一千一百萬美元制作出來的“死囚漫步”又一次取得了票房佳績，三千萬美元票房對于一部冷僻沉重、壓抑遲緩、細膩文藝的電影來說，已經可以稱為是奇跡了——“日出之前”至少比“死囚漫步”更加輕松浪漫、唯美愉快。

可是現在，在二十世紀福克斯的饑渴營銷運作之下，“死囚漫步”的票房居然晃晃悠悠地突破了五千萬門檻，這也正式宣告了夢工廠和二十世紀福克斯進入盈利模式——此后的票房前景再加上錄影帶的租賃，巨額利潤已經觸手可及了。

但這對于“死囚漫步”來說依舊不是終點，此后二十世紀福克斯細火慢燉的擴映步伐與奧斯卡頒獎典禮的各個宣傳時間點相互呼應，從二月份到三月份，又從三月份到四月份，電影的上映陣線硬生生拉長到了五月份的第三個周末，這才宣告下線。

一部在地標院線起步的藝術電影，一部商業院線甚至沒有任何興趣的沉重電影，一部沒有任何刺激點、沒有任何高潮、沒有任何爆炸的劇情電影，居然漫長的上映了二十四周，這個時間線比大部分商業電影都要長，著實是一個不可思議的奇跡，同時也是無法復制的一個奇跡。即使是雨果自己，要復制這樣的成就也是十分困難的。

“死囚漫步”就是這樣一部在特殊時刻、特殊情況用特殊手段取得了輝煌成功的作品。有趣的是，即使對于雨果自己來說也不例外，在這部作品之中他經歷了表演以來最大的危機、最大的瓶頸，那種在天堂和地獄之間苦苦掙扎的煎熬和恐懼至今回想起來依舊讓人寒顫連連。恰恰就是這部作品，讓雨果在演技海洋之中迷失之后，再次尋找到了方向。這部作品之于雨果自己來說，也是有特殊意義的。

最終，“死囚漫步”的上映曲線從二月份的平緩到三月份的下滑，進入四月份之后居然又迎來了回暖，一直到五月份才迅速下滑，最終從各大院線下撤檔，結束了放映，而電影在北美電影市場的累積票房居然突破了八千萬，超過了雨果自己的作品“聞香識女人”和“日出之前”，獲得了八千三百萬美元的北美票房成績！

這完全可以說是難以置信的一個成績，更為令人錯愕的是，“死囚漫步”的最終票房成績居然比“十二只猴子”也毫不遜色。那么，布拉德到底是贏了呢？還是沒有贏？

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